业绩增速放缓，Moncler遭遇寒流
曾经连续九年双位数增长的奢侈品羽绒服巨头，如今在宏观环境压力和竞争加剧的背景下，不得不面对增长失速的残酷现实。
意大利奢侈羽绒服品牌Moncler正遭遇增长瓶颈。据2025年上半年财报显示，该公司第二季度收入下降2%，上半年收入仅增长1%，净利润大跌15%，营业利润率从21%降至18.3%。
这一表现与Moncler过去几年的高增长形成鲜明对比。该品牌曾自2015年至2023年连续九年在营收端实现双位数增长，但如今也不得不面对全球奢侈品消费放缓的现实。
01 业绩滑坡：从高速增长到突然刹车
** Moncler的业绩刹车来得突然而猛烈**。2024年，该品牌的增长率从前一年的17%突然放缓至7%的单位数增长，而2025年的表现进一步恶化。
上半年财报显示，Moncler品牌收入仅增长1%至10.39亿欧元，其中第二季度同比下降2%。
旗下Stone Island品牌表现同样不乐观，上半年收入同比下降1%。
盈利能力下滑更为明显。净利润大跌15%至1.535亿欧元，营业利润下降13%至2.248亿欧元。
这显示出即便集团采取小幅提价策略，依旧未能抵消市场压力，意味着连Moncler这样的奢侈羽绒霸主也难逃涨价天花板。
02 区域表现：中国市场坚挺，欧美市场疲软
从地区分布来看，Moncler的表现呈现出明显的地域差异。
亚洲地区仍然是Moncler的增长引擎。上半年Moncler品牌在亚洲报告增长6%，其中中国市场表现强于日本和韩国市场。
第三季度，中国消费者在国庆黄金周的购买动能依旧稳定，弥补了其他地区的下滑。
然而，欧洲市场却深陷困境。上半年EMEA（欧洲、中东和非洲）地区收入下滑4%。
集团坦言，这主要是由于“全球游客减少及营销投入节奏变化，特别是在欧洲和日本，因中国、美国及韩国游客显著减少，当地市场承压”。
美洲市场呈现出喜忧参半的局面。Moncler品牌增长4%，而Stone Island却经历了15%的大幅下滑。
03 挑战加剧：内外交困的竞争格局
Moncler面临的是一个内外交困的复杂竞争环境。
外部竞争日益激烈。高端户外品牌始祖鸟在被安踏收购后，逆袭成为“中产的精神图腾”。
其所在的亚玛芬体育今年第一季度收入同比增长23%至14.73亿美元，其中中国市场收入大涨43%。
其他户外品牌如迪桑特、可隆、Goldwin等也纷纷增加羽绒服产品供应，加速进入中国市场并积极扩张。
内部战略摇摆不定。Moncler在时尚化与专业化之间游移，重启户外支线Moncler Grenoble的步伐缓慢。
而其市场营销策略被批评为“间歇性爆发”——热衷于大型营销项目豪掷预算，却在其他时间段缺乏缜密计划。
去年在上海举办的耗资2亿元的Moncler Genius活动，被市场质疑其长期投资回报。
04 品牌难题：羽绒服的身份危机
Moncler正面临严重的品牌身份危机。这个曾经将羽绒服带向高级时装舞台的品牌，如今不确定该讲什么故事来延续增长。
Moncler最近的广告营销转向讲述“温暖故事”，邀请老牌影星Al Pacino和Robert De Niro联合出演广告片。
这一举措反而让市场感到困惑，因为这与其过去22年坚持的“去温暖化”时尚定位相悖。
在产品层面，Moncler的四季化战略进展有限。相较于一年前凭借鞋履系列Trailgrip GTX、针织系列和薄款冲锋衣突围的淡季，Moncler在今年第二季度全面噤声。
在拓展除冬季外套之外的新增长点方面，与实现真正全面四季化的目标仍有实质性的差距。
05 未来出路：在克制与坚持之间
面对增长困境，Moncler管理层强调：“我们不会为了短期结果牺牲长期价值。”
集团董事长兼首席执行官Remo Ruffini也在财报中声称，集团从不为短期结果牺牲品牌的长期价值。
但在实际操作中，Moncler似乎仍在寻找平衡点。
渠道优化方面，Moncler持续战略性地转向直接面向消费者（DTC）渠道。截至2025年6月30日，Moncler的DTC收入在上半年增长2%，现占品牌总收入的84%。
零售网络的精细化运营成为关键策略。截至2025年9月底，Moncler在全球共有294家零售门店，其中近一半位于亚洲。
中国市场已成为其零售体系的“核心支点”。
市场总在考验品牌的应变能力。当冬天的寒风掠过城市街道，那些站在Moncler门店外排队的人群，依然证明着品牌的吸引力。
但在排队人潮的背后，是资本市场对Moncler增长故事的审慎观望。
投资者们清楚，真正的挑战不在于能否制造爆款，而在于如何将一时的热度转化为持续的稳态。
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